18 lutego 2025 4:19

Wino - moda i reklama

Kluczem do sukcesu globalnych koncernów alkoholowych była ich zdolność do wywoływania w umysłach konsumentów korzystnych obrazów związanych z ich produktami. Rzeczywiście, wczesne sukcesy firm takich jak Gilbiz i Victoria Wine miały wiele wspólnego z atrakcyjnością ich reklamy. Ponadto udane próby podejmowane przez producentów wina i napojów spirytusowych w celu przekonania konsumentów w krajach takich jak Wielka Brytania, Australia i Stany Zjednoczone do spożywania większej ilości wina opierają się częściowo na społecznym bagatelizowaniu tradycyjnego wizerunku wina w tych krajach. Ponadto, prawa i przepisy dotyczące reklamy wina, jak również wszystkich rodzajów alkoholu, różnią się znacznie w zależności od kraju. Zasadniczo firmy zainteresowane poszerzaniem swoich rynków przyjęły trzy strategie: tworzenie nowych rodzajów wina, przejmowanie udziału w rynku od innych firm oraz poszerzanie ogólnego rynku poprzez manipulowanie modą. Klasycznym przykładem tworzenia nowych rodzajów wina było odrodzenie Moscadello di Montalcino w Toskanii. Amerykańska firma Villa Banfi, który importował duże ilości Lambrusco do Stanów Zjednoczonych, starał się zwiększyć sprzedaż w połowie 1970 roku, a uznając, że gazowane, słodkie, niskoalkoholowe białe wino wypełni lukę na rynku, kupili około 3000 hektarów ziemi w Toskanii i zbudował nową winnicę, która została oszacowana na koszt około 100 milionów dolarów. Winnice były sadzone z różnych odmian, w tym Brunello, Cabernet Sauvignon i Chardonnay, ale połowa z nich została obsadzona Moscato do produkcji Moscadello, który był tradycyjny, ale mało produkowane, Montalcino wina. W połowie lat 80. pojawiło się nowe wino, technologicznie przekształcające niemal zapomnianą lokalną tradycję, zaprojektowane specjalnie na potrzeby rynku amerykańskiego.

Innym dobrym przykładem manipulacji modą, tym razem przez australijskich winiarzy, był rozwój wina typu bag-in-the-box.

Jak mówi Meio: "To był genialnie prosty pomysł: zrobić plastikową torbę za pomocą prostego kranu, zdeformować uchwyt, napełnić torbę tanim winem i umieścić wszystko w kartonowym pudełku z paskiem do przenoszenia na górze. Idealnie nadawała się do picia na świeżym powietrzu i zmieniła oblicze pikników i ich detrytusów."

Znaczenie tej innowacji odzwierciedlają australijskie statystyki sprzedaży detalicznej, które pokazują, że zakup białego wina w plastikowych pojemnikach wzrósł z 22,7 mln litrów w roku 1977/8 do 103,6 mln litrów w roku 1982/3, podczas gdy całkowita sprzedaż butelkowanego czerwonego i czerwonego białego wina wzrosła z 67,6 mln litrów do zaledwie 84,5 mln litrów. W 1984 r. wina typu bag-in-the-box stanowiły ponad 60 procent całego detalicznego rynku wina w Australii.

Przechwytywanie udziału w rynku i wysiłki w celu zwiększenia ogólnego spożycia wina zostały osiągnięte w dużej mierze poprzez reklamę. W praktyce jednak rzeczywiste wydatki na reklamę wina są zaskakująco niskie, biorąc pod uwagę wartość detaliczną branży. Na przykład Le Piat d'Or, który stanowił 2,5% nielicencjonowanego handlu winem stołowym w Wielkiej Brytanii, miał najwyższe wydatki na reklamę telewizyjną i prasową w wysokości około 1,95 mln funtów. Liczbę tę można porównać z kolejnym najwyższym wydatkiem na reklamę w tym samym roku, który wyniósł 451 000 funtów dla Black Tower, oraz z danymi dotyczącymi wina musującego, gdzie dwoma głównymi reklamodawcami byli Asti Martini, który wydał 1 290 000 funtów, oraz Mateus Rose, który wydał 886 000 funtów. Oprócz reklamy prowadzonej przez poszczególne przedsiębiorstwa przeprowadzono zagraniczne kampanie reklamowe mające na celu zwiększenie sprzedaży eksportowej. Znaczna część reklamy dotyczyła wprowadzania i wzmacniania marek, a jak pokazano powyżej na przykładzie stworzenia Croft Original Sherry, często wykorzystywano ją do zachęcania konsumentów do wejścia na wcześniej nieobsługiwany sektor rynku napojów. W związku z tym zwrócono uwagę na promowanie bardziej suchych, lżejszych i białych win w późnych latach 70. i wczesnych 80. Na przykład Seagram rozpoczął w 1981 r. kampanię o wartości 18 mln dolarów w celu promowania własnej marki lekkiego wina (Advertising Age, 10 lipca 1981 r.), co może być interpretowane częściowo jako ruch producentów wina w tym sektorze rynku w czasie, gdy sprzedaż czerwonego wina zaczynała się stabilizować. Podobnie, celowe skierowanie uwagi na kobiety w tym okresie może być postrzegane jako próba wykorzystania przez korporacje alkoholowe "potężnych ruchów społecznych wzywających do większego wyzwolenia i uczestnictwa kobiet" w czasie, gdy "do tej dynamiki społecznej dołączyły siły kryzysu gospodarczego, które doprowadziły do zmniejszenia konsumpcji mężczyzn w niektórych krajach". Typowymi kampaniami reklamowymi skierowanymi specjalnie do kobiet były kampanie whiskey Jack Daniels w Stanach Zjednoczonych oraz kampania Cutty Sark we francuskich czasopismach Biba i Elle. UK kierownik Cutty Sark, na przykład, wyjaśnił to przesunięcie do reklamy w czasopismach dla kobiet w następujący sposób: "Kobiety zawsze odgrywały ważną rolę w marketingu marki, ale niestety były przedstawiane jako nagroda dla macho pijącego dany produkt. Teraz zdajemy sobie sprawę, że wiele kobiet jest niezależnych i profesjonalnych." Ponadto, pod koniec lat 80-tych, zwrot w kierunku reklamy napojów niskoalkoholowych i bezalkoholowych, które mają wysokie marże zysku, można również postrzegać jako bezpośrednią próbę stworzenia i wykorzystania nowej przestrzeni rynkowej.

Jednak wzrost spożycia wina w latach 60. w krajach takich jak Wielka Brytania i Stany Zjednoczone był częścią znacznie szerszej zmiany zachowań związanej ze wzrostem zamożności społeczeństwa. Rosnące dochody realne stworzyły kontekst, w którym reklama masowa mogła z powodzeniem rozpowszechniać rosnące znaczenie klasy średniej w społeczeństwie, a konsumpcja wina, jako jeden z symboli tej ideologii, odpowiednio wzrosła.

Chociaż reklama wina stołowego w prasie popularnej była stosunkowo nietypowa, wino coraz bardziej przyciągało uwagę ogółu społeczeństwa poprzez pojawianie się, na przykład, w sztukach teatralnych i filmach telewizyjnych, które od lat 60. stawały się coraz bardziej dostępne dla większego odsetka populacji. Praktycznie cała reklama wina od tego czasu koncentruje się na utrzymaniu tego wizerunku, który przedstawia wino jako symbol materialnego dobrobytu i zadowolenia. W kontekście europejskim tendencję, zgodnie z którą mieszkańcy krajów produkujących wino w latach 70. i 80. coraz częściej sięgali po piwo, a mieszkańcy krajów pijących piwo coraz częściej sięgali po wino, można również częściowo wyjaśnić pojawieniem się coraz szerszej europejskiej tożsamości kulturowej związanej z rosnącą siłą Wspólnoty Europejskiej.

Niemniej jednak przepisy dotyczące reklamy alkoholu różnią się znacznie w poszczególnych krajach, odzwierciedlając różne symbole kulturowe, które nadal przenikają do różnych społeczeństw. Na przykład we Francji zakazana jest wszelka reklama alkoholu w telewizji, a ustawa przyjęta w lipcu 1987 r. wymaga, aby wszystkie inne reklamy alkoholu zalecały umiarkowanie w jego spożywaniu, a także zabrania przedstawiania alkoholu jako wywołującego korzystny efekt fizjologiczny lub psychologiczny, zachęcania do jego spożywania przez nieletnich oraz wszelkich obrazów związanych z seksualnością, sportem, pracą lub prowadzeniem pojazdów. Pomimo takich zasad, wiele francuskich reklam wina, takich jak ta wykorzystana do promocji win z Côte du Roussillon (zdjęcie), z jej celowo uwodzicielską atmosferą, nadal odzwierciedla ciągłe znaczenie symbolicznego związku między winem a płodnością.

Reklama francuskiego wina.

Brytyjski Kodeks Praktyki Reklamowej również odzwierciedla pewien stopień niejednoznaczności w odniesieniu do reklamy napojów alkoholowych. Tak więc stwierdza, że "reklama może podkreślać przyjemność społeczną i towarzyską związaną ze spożywaniem napojów alkoholowych", ale także, że "reklama nie powinna twierdzić ani sugerować, że jakikolwiek napój może przyczynić się do sukcesu seksualnego lub uczynić pijącego bardziej atrakcyjnym dla płci przeciwnej." Przepisy w innych krajach wahają się od stosunkowo surowych kontroli w Danii i Niemczech do znacznie luźniejszych ograniczeń w Grecji, Hiszpanii i Portugalii. Ogólnie rzecz biorąc, można więc zauważyć, że kraje południowoeuropejskie, mające długą tradycję produkcji wina, są znacznie mniej rygorystyczne w swoich przepisach dotyczących reklamy alkoholu niż kraje północnoeuropejskie.

Jeśli chodzi o konkretne kampanie reklamowe, jasne jest, że większość reklam wina stołowego, czy to w prasie popularnej, czy w bardziej specjalistycznych czasopismach poświęconych winu, koncentruje się po prostu na projekcji konkretnej butelki lub etykiety wina, w przeciwieństwie do kampanii reklamowych napojów spirytusowych lub win musujących, które mają znacznie większe budżety na sprzedaż i reklamę i które są bardziej zainteresowane projektowaniem obrazów związanych z ich produktami. Typowe przykłady to bardzo udana kampania Smirnoffa z połowy lat 70-tych z nagłówkiem "Byłem... dopóki nie odkryłem Smirnoffa" oraz romantyczne obrazy wykorzystywane w reklamach koniaku Hennessy z końca lat 80-tych, przedstawiające wizerunek "modnie staroświeckiego". Rzeczywiście, w przypadku alkoholu, dokładny charakter reklamy jest bardzo zróżnicowany, na przykład dla każdej marki wódki należy stworzyć inne obrazy, aby zaistnieć na rynku.

To zaabsorbowanie modą odzwierciedla kolejną strategię przyjętą przez globalne korporacje, które starają się zwiększyć sprzedaż poprzez przedstawianie pewnych napojów jako szczególnie modnych. Poprzez zmianę wizerunku tego, co jest uważane za modne, można manipulować rynkiem w celu zwiększenia sprzedaży danego produktu. Jak zauważył Gladstone, "gust nie jest niezmienny, lecz zmienny". W sektorze winiarskim trend ten widać najwyraźniej w zainteresowaniu, jakie na początku lat 80. zyskały wina produkowane z winogron Cabernet Sauvignon i Chardonnay, a ostatnio Sauvignon i Chenin Blanc. Po międzynarodowych kontrowersjach wokół etykiet win w latach 60-tych XX wieku, producenci w Ameryce Północnej i Australii coraz częściej zwracali się ku nazwom odmianowym swoich win, zwłaszcza drogich Cabernet Sauvignon i Chardonnay. Niezaprzeczalny sukces wielu z tych win doprowadził do wzrostu liczby producentów w innych tradycyjnych krajach produkujących wino, takich jak Włochy, do eksperymentowania z tymi "szlachetnymi" odmianami winorośli, dla których istniał gotowy rynek. Ponadto wina wytwarzane z tych odmian winorośli mogą być sprzedawane z wyższym zyskiem niż wina wytwarzane z bardziej tradycyjnych odmian lokalnych, a w szczególności w latach 80-tych XX w. nastąpiło stopniowe odejście od uprawy wielu lokalnych odmian winorośli we Włoszech, co doprowadziło do zmniejszenia lokalnej różnorodności odmianowej.

Tendencje te zostały wzmocnione przez wzrost liczby książek, czasopism, programów telewizyjnych i kolumn w prasie popularnej poświęconych winu od połowy lat 70-tych. Chociaż wiele książek skierowanych do konsumentów wina zostały opublikowane przed 1970 roku, to był Hugh Johnson's World Atlas of Wine, opublikowane w 1971 roku, który otworzył drzwi do popularnych produkcji wina. W Wielkiej Brytanii, na przykład, pierwsze wydanie magazynu Decanter nastąpiło w 1975 roku, a następnie popularnej serii książek o winie opublikowanych przez wielu wydawców, takich jak Mitchell Beazley i Faber & Faber. Regularne cotygodniowe publikacje w prasie krajowej dostarczały wskazówek i porad na temat najlepszych zakupów wina, a także narodziła się nowa rasa dziennikarzy winiarskich, teoretycznie niezależna od globalnych korporacji alkoholowych, ale od czasu do czasu zasilana przez nie poprzez degustacje win i wizyty w winnicach. Ponadto zwiększone zainteresowanie winem i wzrost popularności turystyki winiarskiej, który nastąpił w latach 70. ubiegłego wieku, otworzył zupełnie nowe możliwości dla małych producentów, szczególnie we Francji i Niemczech, którzy zaczęli sprzedawać większy odsetek swoich win z piwnicy, a nie za pośrednictwem handlowców. W Kalifornii zwiększony popyt na wino, który miał miejsce w latach 70. i 80. ubiegłego wieku, stanowił również kontekst dla pojawienia się licznych małych winiarni, które były w stanie prosperować dzięki dbałości o jakość.